Internet est-il un média ?

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A côté des médias [1] dits traditionnels (télévision, cinéma, radio, affichage et presse), Internet est souvent présenté comme un nouveau média. Cette qualification peut sembler évidente à certains, mais quiconque voulant faire preuve de rigueur scientifique se doit de s’y attarder en suivant le principe édicté par Achille de Chavée invitant à « éviter de croire théoriquement à l’évidence » [2].

Ainsi, pour répondre à la question posée en titre de ce propos, il convient de revenir sur la définition d’un média ou plus précisément sur la typologie définitionnelle qui peut en être dressée. Dans le champ des sciences de la communication, la qualification de média est donnée à de nombreux vecteurs de communication [3] ; c’est la position du théoricien de la communication M. Mac Luhan lorsqu’il écrit : « vous devez comprendre que ma définition des médias est vaste : elle comprend toutes les technologies qui créent des extensions du corps humain et des sens, de l’habillement à l’ordinateur » [4]. En effet, si l’on suit M. Mac Luhan, une chemise ou un chapeau est un moyen de communication, au même titre que la télévision ou la radio [5]. Quoique ne raisonnant pas dans un paradigme technologique comme Mac Luhan, les autres grandes théories communicationnelles appréhendent cette notion de média dans une perspective large, que ce soit chez J. Habermas qui définit le langage comme étant le principal média, ou chez les représentants de l’école de Palo Alto (G. Bateson et G. Watzlawick) qui affirment qu’« on ne peut pas ne pas communiquer », caractérisant de fait tout acte conscient ou inconscient, implicite ou explicite comme un acte de communication [6].

Ainsi, pour définir les médias, il est possible à titre de synthèse de se référer aux fonctions qu’ils exercent, ainsi que le fait François-Bernard Huyghe, qui écrit que « [le média] remplit :

  • une fonction mémoire (les médias gardent la trace de certaines informations, pas d’autres, ils forment les archives du futur),
  • une fonction pyramide (ils décident quel thème, quelle œuvre, quel personnage apparaît ou est important…),
  • une fonction agora (ils sont le lieu où s’affrontent des idées, des courants esthétiques ou autres, des représentations mentales),
  • une fonction partage (ils nous permettent de nous référer aux mêmes spectacles, aux mêmes textes, aux mêmes imaginaires communs),
  • une fonction longue-vue (ils nous rapprochent du monde, nous permettent d’éprouver à distance et/ou en différé des expériences auxquelles nous n’avons pas accès directement), etc. » [7]

Il complète en précisant que « toutes ces fonctions – et nous en avons sans doute oubliées – en supposent une, complémentaire, la fonction miroir. Les médias nous aident à nous connaître ou à nous reconnaître en tant que jeunes, vieux, banlieusards, gens de droite ou de gauche, Français, Européens… » [8].

Dans le champ des sciences de gestion et donc dans le champ du marketing, le périmètre est plus restreint dans la mesure où la notion de média est implicitement rattachée à la notion de communication commerciale, et non de communication au sens large. Cette précision n’est pas neutre, comme nous le verrons, car elle constitue la source du hiatus qui perdure sur la caractérisation d’Internet. En effet, donner une définition de ce qui peut être classé comme un média en termes de communication commerciale revient à repréciser les principes qui fondent cette dernière :

  • deux logiques sous-tendent la communication commerciale, le push et le pull ;
  • la question de la source et de la cible oblige à distinguer ce qui relève du one-to-many, du one-to-few et du one-to-one, mais également ce qui relève du many-to-one, du many-to-few et du many-to-many ;
  • la communication peut être unidirectionnelle ou interactive.

Or, le média est pour les sciences de gestion le moyen de communication qui s’adresse à la masse (logique one-to-many), dans une logique unidirectionnelle pour véhiculer un message piloté et construit par un émetteur identifié, sans possibilité pour la cible de le modifier (logique push). Michael Porter [9] définit d’ailleurs clairement le média comme un moyen de push, ce qui, dans une lecture stricte laisse penser qu’il faut considérer un média comme un moyen impersonnel de diffusion d’informations adressées uniformément sur l’ensemble d’une cible sans retour escompté [10] sur le contenu de l’information.

On comprend donc ici que seule la fonction pyramide de la typologie de J.-F. Huyghe est mobilisée pour circonscrire les médias en marketing ; notre propos n’est pas d’indiquer ici que les autres fonctions n’ont pas leur importance, mais les prendre en considération implique un schème de pensée alternatif. C’est pour cette raison qu’on associe en France le média à la notion de mass media (média de masse).

Pour compléter cette typologie définitionnelle, il est également nécessaire de rappeler que trois angles sont à la disposition des acteurs pour gérer leur communication :

  • l’ATL (Above the Line), qui s’appuie sur les médias de masse (publicité) ;
  • le BTL (Below the Line), qui concerne les actions hors-média ;
  • le TTL (Through the Line), qui se réfère aux activités intégrant de manière mixte l’ATL et le BTL.

A partir de ces prolégomènes, la réponse à la question posée en titre de ce texte passe par une réflexion en trois temps ; dans un premier lieu, il semble nécessaire de comprendre pourquoi Internet est parfois perçu comme un média ceci nous permettant, dans un deuxième temps, d’expliquer pourquoi il ne doit et ne peut pas l’être ; in fine, la question pourra ainsi être posée de savoir quel est le réel statut d’Internet parmi les vecteurs de communication.

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I / Pourquoi internet est-il perçu comme un média ?

 La classification d’Internet au rang des médias tient, à notre sens, à un double problème, l’un de langage, l’autre, de définition non pas de ce qu’est un média, mais de ce qu’est et de ce que recouvre Internet.

Si l’on envisage le problème de langage, ce que nomme « média » le monde anglo-saxon renvoie à une définition relativement proche de celles des sciences de la communication, c’est-à-dire à une acception large du terme le comprenant comme un vecteur de message et/ou un vecteur de sens. Cette vision anglo-saxonne se retrouve clairement, par exemple, dans l’adoption en 2011, à la suite de l’Ad Forum Summit [11], d’une nouvelle typologie des médias, distinguant :

  • les médias achetés ou paid media (télévision, presse, radio, cinéma, affichage, display, etc.),
  • les médias propriétaires ou owned media (sites de e-commerce des marques, réseaux de distribution),
  • les médias gagnés ou earned media (réseaux sociaux, relations presse, blogs).

Si l’on suit cette typologie, Internet peut être assimilé à un média qui relève de ces trois dimensions.

Toutefois, cette même typologie porte en son sein la deuxième source du problème qui nous occupe ici. En effet, Internet n’y est pas ici évoqué comme une entité unique et homogène, mais comme un réseau, à l’intérieur duquel on trouve des vecteurs de communication aussi divers que le display (bannières, fenêtres pop-up et pop-under, intersticiel, skycrapers, etc.), les sites internet, les réseaux sociaux, les blogs, les messageries (différées ou instantanées), etc. Ainsi, ce n’est pas à un format publicitaire que sont confrontés les acteurs mais à une multitude de formats et parmi ces formats, certains répondent aux trois conditions édictées plus avant pour définir un média (logiques one-to-many, unidirectionnelle et push) ; c’est le cas notamment d’une partie du display, et en particulier les bannières, les fenêtres pop-up et pop-under et l’intersticiel. Toutefois, le caractère push de ces outils peut être discuté dans la mesure où l’exposition est souvent contrôlable par l’internaute, qui peut fermer la fenêtre ou ne pas subir en intégralité l’intersticiel [12].

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II / Pourquoi internet ne doit-il pas être considéré comme un média ?

Considérer Internet comme un média à part entière revient, à notre sens, à tomber dans deux écueils, l’un théorique, l’autre managérial.

D’un point de vue théorique, seul un manque de rigueur peut aboutir à la classification d’Internet au rang des médias. En effet, nous avons établi plus avant qu’une distinction devait être faite entre le champ des sciences de la communication et celui des sciences de gestion pour définir ce qu’est un média. Cette distinction n’est pas qu’une question rhétorique car elle laisse penser que quiconque défend l’idée selon laquelle Internet est un média réfute ou méconnait les fondements de la communication dite média.

Au premier rang de ces fondements, figure la nécessité de distinguer supports et médias. Au sein du réseau Internet, on trouve des supports aussi divers que les sites internet, les blogs, les réseaux sociaux, les messageries, etc. Or, un média se caractérise par l’ensemble des supports qu’il offre ; lesdits supports d’Internet ne relèvent, pour leur grande part, ni du mass media ni d’une logique push, ni d’une logique unidirectionnelle :

  • les réseaux sociaux et les blogs, par exemple, s’inscrivent dans une logique pull, one-to-few et multidirectionnelle (participation du public, échanges, etc.) ;
  • la messagerie, qu’elle soit instantanée ou différée renvoie à une logique one-to-one et pull ;
  • les sites de partage de contenus sont dans une logique pull et one-to-few ;
  • la plupart des sites internet ont une audience tellement ciblée qu’il est difficile de contester leur caractère one-to-few et pull.

C’est donc principalement l’interactivité et la sélectivité offertes par Internet qui le disqualifient en tant que média. Certains objecteront que la télévision offre déjà et offrira encore plus demain ces mêmes possibilités d’interactivité et de sélectivité. Cette évolution la placera, à notre sens, hors champ des médias ou obligera à repenser la dichotomie traditionnelle média / hors-média.

Ainsi, si Internet constitue l’amalgame de supports qui en quasi-totalité ne relèvent pas du mass média, il s’avère impossible de le considérer comme tel.

Le deuxième fondement sur lequel repose la communication média est le modèle [13] dit de Shannon et Weaver, qui présente la communication comme une séquence linéaire que l’on peut schématiser ainsi [14] :

Schéma Shannon et Weaver

C.E. Shannon et W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, University of Illinois Press, 1949.

Dans ce modèle, l’émetteur (source) envoie via un canal un message codé à un récepteur (destinataire) qui le décode dans un contexte parasité par des bruits extérieurs. A ce schéma est souvent associée une rétroaction (feed-back) [15] entre le récepteur et l’émetteur, indiquant qu’on peut identifier la manière dont le destinataire a perçu le message. Pour en revenir à la question qui nous occupe, c’est dans le cadre de ce schéma que s’inscrit par définition le média, ce qui en exclut toute forme de communication impliquant plusieurs émetteurs ou permettant une co-création ou une action du destinataire sur le message. Ainsi, ces deux caractéristiques étant très prégnantes dans l’utilisation d’Internet, on ne peut lui appliquer les principes du modèle de Shannon et Weaver. L’analyse de la communication via Internet devra passer par d’autres modèles, plus propices à en saisir les dimensions multidirectionnelles et itératives ; ainsi en est-il par exemple des modèles de Lasswell, de Newcomb ou de Riley et Riley [16] ; toutefois, dès lors que l’on s’inscrit dans ces modèles, l’analyse ne porte plus sur les médias tels que nous les avons définis mais sur les vecteurs de communication.

Pour aller plus avant et aborder l’angle managérial, les praticiens de la communication eux-mêmes réfutent ce qualificatif de média donné à Internet ; ainsi en est-il de G. Canton [17] qui en 2011, affirmait qu’il « est temps de réexpliquer aux entreprises et aux marques que le Web – à défaut de toucher et de divertir systématiquement la Toile toute entière – est d’abord et avant tout un canal de recherches sélectives et qu’il donne la possibilité de toucher qualitativement des individus en quête d’informations spécifiques. » [18].

De manière synthétique, la considération d’Internet en tant que média ne peut donc relever que :

  • d’une appréhension superficielle des schèmes de communication,
  • d’une méconnaissance des dimensions que recouvre Internet,
  • d’un manque de rigueur théorique préjudiciable à la pratique et à l’atteinte de l’efficience communicationnelle.

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III / Si Internet n’est pas un média, qu’est-il ?

Ayant présenté les motifs de caractérisation fallacieuse d’Internet en tant que média, il nous faut à présent indiquer quelle en est sa nature ; en effet, si Internet n’est pas un média, qu’est-il ? Si la communication hors-média se définit par contraste avec la communication média – i.e. tout ce qui n’est pas de la communication média est de la communication hors-média –, il ne peut en être de même avec Internet à propos duquel nous avons indiqué plus haut que certains des supports en relevant avaient une dimension média. Internet relève en effet à la fois du média et du hors-média. Cette nature renforce la tendance qui fait peu à peu perdre du sens à la distinction entre communication média et communication hors-média, dans la mesure où les organisations raisonnent dorénavant en termes de CMI (communication multicanale intégrée), que J. Lendrevie et al. définissent en précisant qu’elle a « pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents » [19]. Nous retrouvons ici la logique Through the Line évoquée plus haut qui renvoie en écho à l’intérêt de plus en plus grand porté par les organisations à la cross-canalité au détriment du multicanal.

Cette logique tend à remettre en cause la pertinence même de la dichotomie entre communication média et communication hors-média. En effet, Internet devient le point focal de la communication en pratique, si bien que les agences de communication raisonnent dorénavant autour de la distinction entre :

  • la communication online d’une part, qui renvoie à l’utilisation d’Internet dans toutes ses dimensions (réseaux sociaux, sites, forums, display, marketing direct, etc.)
  • la communication offline d’autre part, qui regroupe les médias (télévision, affichage, cinéma, presse et radio) et le hors-média tels que définis par la typologie traditionnelle média / hors-média.

Ajoutons à cela que le polymorphisme propre à Internet en fait un méta-vecteur de communication reposant sur les caractéristiques suivantes :

  • l’interactivité y est la règle et les formes de la participation sont multiples (le consommateur peut ainsi être tour à tour et simultanément chroniqueur, agrégateur, éditeur, modérateur, gamer) ;
  • diverses modalités de communication se mêlent (voix, sons, écrit, images, vidéos) ;
  • Internet n’est pas que collaboratif (Web 2.0), il est également multiplateformes et ultra-mobile (Web 3.0), voire a-plateforme (Web 4.0).

Il convient donc d’évoquer la communication non pas en la scindant en parties distinctes, mais en l’organisant autour d’un continuum au sein duquel Internet se fond et dont il devient le point focal, ainsi que le présente ce schéma :

Carte des médias

Proposition de typologie des vecteurs de communication

Cette représentation est très perfectible mais elle tente de rendre compte de l’obsolescence de la distinction média / hors-média et de la prégnance des logiques de cross-canalité et de mixité (TTL). L’amélioration de ce schéma pourrait notamment passer par la prise en compte non pas seulement de l’unicité ou de la multiplicité du/des récepteur(s) – i.e. l’audience – mais également par l’introduction d’une troisième dimension rendant compte de l’unicité ou de la multiplicité du/des émetteur(s). Il constitue néanmoins à notre sens une tentative de dresser une typologie actuelle des vecteurs de communication prenant en compte le caractère polymorphe et incontournable d’Internet.

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Pour conclure, nous espérons que ce trop liminaire article pourra constituer une ébauche de réflexion autour de la construction d’une nouvelle typologie des vecteurs de communication commerciale, propre à asseoir et à spécifier le rôle central qu’y joue Internet et à caractériser la cross-canalité qu’impose la digitalisation de la communication.

 

Notes :


[1] Nous utiliserons dans ce texte le singulier « média » et le pluriel « médias », suivant en cela ce que préconise l’Académie française dans la 9è édition de son Dictionnaire.

[2] A. De Chavée, Décoctions II, Daily-Bul eds., janvier 1974.

[3] On retrouve cette idée dans la définition du média que donne Le Petit Larousse : « tout support de diffusion de l’information (radio, télévision, presse imprimée, livre, ordinateur, vidéogramme, satellite de communication, etc.) constituant à la fois un moyen d’expression et un intermédiaire transmettant un message à l’intention d’un groupe »

[4] M. Mac Luhan, Essential Mac Luhan, Harper Collins, New York, 1995, p.239.

[5] Il convient tout de même de noter que M. Mac Luhan opère une distinction entre les médias riches en information qu’il nomme « médias chauds » (presse, radio, etc.) et les médias pauvres en information qu’il nomme « médias froids » (télévision, téléphone, etc.).

[6] Les modèles présentés ici ne représentent évidemment pas une liste exhaustive des modèles communicationnels, au rang desquels nous aurions pu ajouter la théorie de l’action communicationnelle, les modèles sémiotiques et/ou pragmatiques, la théorie des actes de langage ou les modèles structuralistes.

[7] F.-B. Huyghe, Définir les médias, consulté sur le site huyghe.fr (http://www.huyghe.fr/actu_430.htm) le 30 mars 2013.

[8] F.-B. Huyghe, ibid.

[9] M.E. Porter, Strategy and the Internet, in Harvard Business Review, March 2001, pp. 62–78.

[10] Nous n’évoquons pas ici le retour escompté en termes d’amélioration de l’image ou de la notoriété, ni en termes d’effet sur les ventes ; ce type de retour doit plutôt être analysé dans la cadre des modèles de hiérarchie des effets (AIDA, ABC, etc.)

[11] Ce forum s’est tenu à Londres du 13 au 15 avril 2011 ; il réunissait les représentants des principaux acteurs mondiaux de la publicité.

[12] Sur Youtube, l’intersticiel se présente sous la forme de vidéos promotionnelles, qu’il est possible d’arrêter après quelques secondes.

[13] C’est à des fins didactiques et pour servir notre démonstration que nous parlons ici de modèle même si cette qualification a été réfutée par Claude Shannon lui-même ; toutefois, ce modèle dit de Shannon et Weaver est communément admis comme l’un sinon le modèle communicationnel fondateur.

[14] C.E. Shannon et W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, University of Illinois Press, 1949.

[15] Cette rétroaction n’a pas été évoquée par Shannon et Weaver mais relève d’un amalgame effectué entre leurs travaux et ceux de Norbert Wiener (Cybernetics, or Control and Communication in the Animal and the Machine, The MIT Press, Cambridge, Mass., 1948) qui leur sont contemporains.

[16] Pour un tour d’horizon de ces modèles, nous renvoyons à l’article de D. PicardDe la communication à l’interaction : l’évolution des modèles, in Communication et langages, n°93, 3ème trimestre 1992, pp. 69-83.

[17] Guillaume Canton occupe le poste de directeur des stratégies digitales chez Burston-Marsteller (Paris).

[18] G. Canton, Internet n’est pas un média de masse, ou les illusions du buzz, in Stratégies Magazine, n° 1643, septembre 2011.

[19] J. Lendrevie, A. de Baynast et C. Emprin, Publicitor, Dunod, 2008, p.546.

 

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